ESTRATEGIA DE MARKETING EN LA ERA DIGITAL: EXPLORANDO EL FENOMENO DE LAS REDES SOCIALES
Resumen
La era digital exige un nuevo modelo de negocio que
comprenda estrategias digitales de marketing (Kotler y
Armstrong, 2007). Dentro del gran abanico de nuevos
medios, los destinos preferidos por una creciente masa de
consumidores son las redes sociales en sus diversas
variantes (Igarza, 2011) que, dado su bajo costo, será a
partir de ellas el futuro de las comunicaciones de marketing
(Kotler, Kartajaya y Setiawan, 2012). En este orden de ideas,
el objetivo del presente trabajo es indagar acerca de la
estrategia de marketing en la era digital, con especial énfasis
en el fenómeno de gestión de las redes sociales.
Atendiendo a las cuestiones que se pretenden responder,
metodológicamente, se efectúa una revisión de la literatura
profesional y académica relacionada con la temática propuesta.
El estudio se considera de interés pues elabora un
relevamiento de bibliografía sobre el marketing digital, abordando
no sólo artículos teóricos sino también casos de
aplicación de estrategias de marketing en empresas reales.
Los estudios de casos analizados permiten afirmar que si
bien muchas organizaciones ya tienen implementada
alguna actividad online, aún no se arriesgan a efectuar una
mayor inversión en campañas digitales.
1.INTRODUCCIÓN
En el ámbito empresarial, hacer negocios en la era digital
exige un nuevo modelo de estrategia y práctica de marketing.
Internet está revolucionando la forma en que las compañías
generan valor para los clientes y forjan relaciones con ellos. La
era digital ha cambiado básicamente los conceptos de la gente
sobre la comodidad, la rapidez, el precio, la información de
los productos y el servicio. Así el marketing de hoy requiere
de un nuevo pensamiento y de nuevas acciones. Las
compañías, si bien necesitan conservar la mayor parte de
las habilidades y prácticas que funcionaron en el pasado,
también deberán añadir otras novedosas si esperan crecer
y prosperar en el nuevo entorno (Kotler y Armstrong, 2007).
Los avances tecnológicos permiten que los individuos se
expresen y colaboren entre sí y transforman al consumidor en prosumer (Kotler, Kartajaya y Setiawan, 2012). Este
sujeto también es conocido como crossumer, fansumer o
persumer, entre otros, al ser un consumidor productor de
contenidos, fan de la marca y, sobre todo, persona (Castelló
Martínez, 2011).
En este nuevo contexto, surgen los términos de marketing
digital o marketing electrónico que son usados por los
autores para referirse a estrategias digitales de marketing,
esto es, aquellas estrategias que usan plataformas o
tecnologías digitales, incluyendo una o más de las “4 P”,
para alcanzar los objetivos de marketing.
Dentro del gran abanico de nuevos medios digitales, los
destinos preferidos por una creciente masa de consumidores,
incluso de generaciones anteriores, son las redes
sociales en sus diversas variantes (Igarza, 2011), ya sean
aquellas expresivas (como Facebook) o colaborativas (ej.:
Wikipedia). En general, a medida que las redes sociales se
tornan más expresivas, los consumidores pueden influir
cada vez más en otros consumidores con sus opiniones y
experiencias y, en consecuencia, la influencia que tiene la
publicidad corporativa en la configuración del comportamiento
de compra disminuye proporcionalmente. Como las
redes sociales son de bajo costo y poco parcial, será a partir
de ellas el futuro de las comunicaciones de marketing
(Kotler, Kartajaya y Setiawan, 2012).
Dada la creciente importancia e incorporación de internet y,
en especial, de las redes sociales como parte de la comunicación
corporativa, se considera de relevancia explorar su
implementación por parte de las empresas. En función de lo
expuesto en los párrafos precedentes, el objetivo del
presente trabajo es indagar acerca de la estrategia de
marketing en la era digital, con especial énfasis en el
fenómeno de gestión de las redes sociales.
El presente estudio se considera de interés pues elabora un
relevamiento de la literatura profesional y académica sobre
el marketing digital, abordando no sólo artículos teóricos
sino también casos de aplicación de estrategias de marketing
en empresas reales. Además del presente apartado
introductorio, el trabajo se estructura como se describe a
continuación. En la segunda sección se describe la metodología
empleada para la búsqueda de la literatura. Luego,
en el tercer acápite se exponen y desarrollan los principales tópicos vinculados a la estrategia de marketing en la era
digital con énfasis en las redes sociales, describiéndose en
el último sub-apartado los hallazgos y conclusiones de
diversos casos de estudio referidos a la temática bajo análisis.
A modo de cierre en la sección 4, se formulan las
consideraciones finales.
2.MÉTODO
Atendiendo a las cuestiones que se pretenden responder,
metodológicamente, se efectúa una revisión de la literatura
profesional y académica relacionada con la temática
propuesta. A fin de localizar las publicaciones, en primer
lugar, se exploran los periódicos de marketing editados en
Argentina, encontrándose sólo uno (REDMARKA – Revista
Académica Red de Marketing Aplicado disponible en
www.redmarka.net) de calidad acorde al estudio en
cuestión (indexado en Latindex) en el cual se realiza una
búsqueda de artículos en las quince ediciones disponibles.
Adicionalmente, se emplea el Google Académico (scholar.-
google.com.ar) con las palabras clave marketing y redes
sociales, recorriendo hasta la sexta página de resultados.
La búsqueda mencionada anteriormente se efectúa durante
el mes de febrero de 2016. Las publicaciones se seleccionan
a partir de la concordancia del título, resumen y
palabras claves con la temática de investigación. Como
resultado del procedimiento mencionado se identifican 10
publicaciones principales (Cuadro 1) que derivan luego en
la lectura de otros papers citados en ellas. Asimismo, el
presente trabajo se complementa con la lectura de textos de
autores vinculados al tema (Gabriel, 2010; Kotler y
Amstrong, 2007; Kotler, Kartajaya y Setiawan, 2012).
3.DESARROLLO Y DISCUSIÓN
3.1 Estrategia de marketing en la era digital
Los avances tecnológicos han provocado enormes cambios
en los consumidores, en los mercados y el marketing en el
último siglo. La era del marketing 1.0 se inició con el desarrollo
de la tecnología de producción durante la revolución
industrial. El marketing 2.0 ha surgido como resultado de la
tecnología de la información y el advenimiento de Internet.
Ahora, la nueva ola de la tecnología se convierte en el
mayor impulsor de nacimiento Marketing 3.0 (Kotler, Kartajaya
y Setiawan, 2012).
En el ámbito empresarial, hacer negocios en la era digital
exige un nuevo modelo de estrategia y práctica de marketing.
Internet está revolucionando la forma en que las
compañías generan valor para los clientes y forjan
relaciones con ellos. La era digital ha cambiado básicamente
los conceptos de la gente sobre la comodidad, la rapidez, el
precio, la información de los productos y el servicio. Así el
marketing de hoy requiere de un nuevo pensamiento y de
nuevas acciones. Las compañías, si bien necesitan conservar
la mayor parte de las habilidades y prácticas que
funcionaron en el pasado, también deberán añadir otras
novedosas si esperan crecer y prosperar en el nuevo entorno
(Kotler y Armstrong, 2007).
Desde la perspectiva de la sociedad y el consumidor, Internet
se ha vuelto una fuente indispensable de información para
tomar decisiones. Tienden a ser mayoría las personas que
utilizan Internet como su principal fuente de información. Más
de la mitad de los compradores investiga primero en la web.
Los productos de mayor precio y sofisticación técnica (electrónica,
electrodomésticos) son los que más se consultan
antes de decidir la compra (Igarza, 2011). Según Madinabeitia
(2010:43, citado por Castelló Martínez, 2011) “la digitalización
de la sociedad ha traído consigo grandes cambios en todos los
ámbitos, siendo el mundo de la comunicación y, en concreto,
el de la comunicación comercial uno de los más afectados”.
Siguiendo a Igarza (2011) la evolución de los comportamientos
sociales y culturales enunciados resulta influenciada,
principalmente, por tres factores de cambio:
1) Participación: la intervención que está teniendo el
usuario en Internet moldea un perfil de consumidor que,
dejando atrás su pasividad, comienza a desarrollar un rol
activo como productor y como fuente de información. Se
trata de un consumidor más cooperante y que participa en
el intercambio con mayor facilidad que antes.
2) Competencias digitales: la evolución de las competencias
digitales que la sociedad en su conjunto desarrolla
también impacta fuertemente en el nuevo ecosistema
cultural mediático.
3) Movilidad: las competencias crecen porque crece
simultáneamente la penetración de dispositivos computacionales
en los hogares y mejoran las tecnologías a las que
acceden las personas en sus puestos de trabajo.
Esos tres factores de cambio (participación, competencias
digitales, movilidad) pueden, a su vez, tratarse desde
perspectivas diferentes pero ninguna de ellas puede obviar
el efecto de los siguientes fenómenos (Igarza, 2011): (i) las
formas de relacionarse con el sistema mediático-cultural de
las nuevas generaciones; (ii) la llegada de nuevos jugadores,
principalmente los actores sociales anidados en la cultura
2.0; y (iii) la optimización (capacidad, polivalencia, ergonomía,
seguridad) de las tecnologías de la desmaterialización o, si
se prefiere, de la rematerialización (notebooks, netbooks,
e-readers, smartphones).
Según Castelló Martínez (2011), en este entorno actual de
competitividad, las acciones online se han convertido en
una parte esencial en la estrategia de comunicación de
empresa, producto y marca. El cambio que introduce el
medio Internet permite dejar de comunicar a grandes audiencias
para empezar a dialogar con los individuos. De Salas
(2002:72, citado por Castelló Martínez, 2011) afirma que la
empresa pierde protagonismo en las relaciones comerciales
en detrimento del consumidor. Éste, a su vez, y gracias a las
nuevas tecnologías, puede desarrollar una actividad más
activa en la búsqueda y análisis de información, así como
en todos los procesos de la relación mercantil que desarrolla
con la empresa. Por lo tanto, las actividades comerciales
apoyadas en las nuevas tecnologías, permiten y fomentan la
mayor participación del sujeto consumidor.
Para Kotler, Kartajaya y Setiawan (2012), esta nueva ola de
tecnologías está compuesta por tres fuerzas principales:
computadoras y celulares baratos, internet de bajo costo y
fuente abierta. Dichos avances permiten que los individuos
se expresen y colaboren entre sí; y transforman al consumidor
en prosumer (Kotler, Kartajaya y Setiawan, 2012). Este
sujeto también es conocido como crossumer, fansumer o
persumer, entre otros, al ser un consumidor productor de
contenidos, fan de la marca y, sobre todo, persona (Castelló
Martínez, 2011). Igarza (2011) hace referencia al fenómeno
de la fábrica de prosumidores pues 1/7 usuarios actualiza
información al menos una vez al día, lo que representa un
30% de crecimiento de usuarios frecuentes por año. El
nacimiento de un nuevo consumidor social, que cada vez
toma más decisiones de compra y consumo basándose en
opiniones, experiencias y comentarios que comparte con
otros usuarios en entornos colaborativos como los medios
sociales, ha redefinido la forma en que los individuos interactúan
con marcas y empresas (Castelló Martínez, 2011).
La creciente tendencia a la existencia de consumidores
colaborativos afectó los negocios. Hoy en día, los profesionales
de marketing no tienen más control total sobre sus
marcas, pues ahora están compitiendo con el poder colectivo
de los consumidores (Kotler, Kartajaya y Setiawan, 2012).
En este nuevo contexto, propulsado por los avances tecnológicos,
surge el concepto de marketing digital, normalmente
usado para referirse al marketing que utiliza estrategias con
algún componente digital en el mix de las “4 P”: producto,
precio, punto de venta y promoción (Gabriel, 2010). Sin
embargo, para la citada autora, esa definición no es adecuada
por dos motivos. En primer lugar porque privilegia uno
de los componentes de la estrategia, en este caso el digital,
en detrimento de otros, como impresos, electrónicos, etc.
En segunda instancia, pese a que lo digital se difunde cada
vez más en el día a día, la electricidad y la energía son los
principales factores subyacentes no solo de los medios
digitales sino también de los electrónicos, por ende si se
habla de marketing digital, debería existir el marketing
eléctrico o electrónico (Gabriel, 2010).
En resumen, para Gabriel (2010), marketing digital no existe,
lo que existe es el marketing y su planeamiento estratégico, el
cual determinará qué plataformas o tecnologías serán usadas,
digitales o no. En consecuencia, se puede hablar de estrategias
digitales de marketing, esto es, aquellas que usan
plataformas o tecnologías digitales, incluyendo una o más
de las “4 P”, para alcanzar los objetivos de marketing.
Florencia Verónica Pedroni - María de la Paz Moral
Universidad Nacional del Sur (DCA)
florencia.pedroni@uns.edu.ar / paz.moral@uns.edu.ar